Ferroviária S.A. - Marketing esportivo em foco

Primeiramente, quero deixar claro que não sei se temos um amplo projeto desenvolvido. Acredito que sim. Meu interesse é fomentar o assunto e ponderar minhas contribuições a diretoria grená.

Para começar entendo como o principal objetivo de um projeto de patrocínio, originar uma proposta de negócio, onde ambos ganham, tanto o patrocinado, bem como o patrocinador.

Conhecer o torcedor

Para tanto é preciso conhecer o mercado consumidor, ou seja, o perfil dos torcedores. É importante mensurar quantitativamente e qualitativamente, como acessos ao site do clube-empresa, o comparecimento aos jogos na Arena da Fonte e levantamentos pontuais.

Desenvolver uma pesquisa, por exemplo, pode auxiliar a conhecer esse público. Ela pode ser eletrônica, diretamente no site da AFE e pontual, nos estádios. É importante saber quais fatores podem contribuir para potencializar o marketing esportivo.

• Dados demográficos
• Hábitos de consumo
• A faixa etária e sexo
• Classe social
• Participação em eventos promocionais
• Comprometimento com o time e sua marca

É importante estimar também o potencial de mercado tendo por base as informações das cidades e PIB regionais e o alcance de mídia.

Esses dados são um forte argumento para concretizar parcerias e devem constar da apresentação de negociação.

Conhecer o patrocinador

Outro aspecto relevante é conhecer o seu patrocinador, suas necessidades, seu público-alvo, seus anseios, seus objetivos, quais as possibilidades que se pode oferecer ao investidor e elencar possíveis fatores que justifiquem o investimento e que os auxiliem a obter o maior retorno possível.

Outro ponto importante é não descartar pequenas parcerias e fornecedores. A princípio todos podem agregar valor ao seu negócio.

Proponho para isso uma pesquisa, mesmo que feita por email ou telefone nas empresas locais e regionais com as seguintes colocações:

• Sua empresa está aberta a conversar sobre marketing esportivo na sua empresa?
• Você vê o esporte como uma forma de investimento? E em relação a outras mídias, como sua empresa vê o marketing esportivo?
• Você patrocinaria uma equipe de esporte?
• Quais seriam os motivos para a sua empresa fazer esse investimento? Qual o retorno esperado? Popularidade, espaço na mídia, retorno em vendas, retorno institucional?
• Como você vê a Ferroviária como um parceiro de marketing esportivo? O que falta?O que vê de bom?

Com base nesses resultados devemos explorar os potenciais parceiros e corrigir problemas apontados para negócios futuros. Nessa etapa deve-se trabalhar in loco. Na negociação e durante a vigência do contrato, visite a empresa patrocinadora. Sua presença e contato pessoal mostram comprometimento para com o patrocinador. Faz-se necessárias também, reuniões periódicas para estabelecer um canal de comunicação efetivo, alinhar expectativas e garantir/perpertuar o seu contrato. Deve-se também estar disponível para participar de eventos promovidos pelo patrocinador.

Outro ponto a considerar é não trabalhar de forma massificada, pois isso pode gerar grandes perdas. Acho apropriado ter uma abordagem por potencial segmento, com material personalizado, por exemplo, serviços de alimentação, material esportivo, empresário de jogadores, construtoras, mercado imobiliário, serviços profissionais, comércio lojista, etc.

Clareza de responsabilidades

O clube tem que zelar pela imagem de seu patrocinador, estando com suas despesas sanadas, sem reclamações trabalhistas e os salários em dia. O clube e jogadores devem agir com ética e respeito ao esporte e credibilidade junto à opinião pública. Devem ser tomadas e listadas no projeto os cuidados e zelos a fim de evitar atitudes indevidas ou ilícitas que podem prejudicar a imagem do patrocinador. É importante lembrar que, associar sua marca a um produto duvidoso é um fator de risco.

A Assessoria de Imprensa tem papel fundamental, pois eventuais declarações podem repercutir negativamente e por o contrato em risco. Ter um plano de contingência também agrega valor.

Explorar sazonalidades e abrangência de contrato

É necessário facilitar e flexibilizar o uso da marca e os custos de patrocínio, entendendo a abrangência do patrocinador e seus objetivos, criando possibilidade de atuar de forma local ou regional. Por exemplo, se temos um patrocinador local como uma imobiliária, ela pode ser explorada nos eventos em Araraquara e região. Nada impede que em partidas fora da cidade, por exemplo, em São Carlos, possa-se firmar um patrocínio pontual com uma imobiliária de lá.

Nas negociações devemos propor pacotes financeiros e permuta de serviços, por exemplo, alimentação, traslados e hotelaria.

Outro fator muito comum é ter um patrocinador específico para um determinado jogo, sendo esse experimento muito usado por grandes clubes. Para tanto vale ressaltar a necessidade de uma forte estrutura de marketing para atuar de forma ágil para enxergar oportunidades, firmar contratos e cumprir o prometido.

Mapeamento das mídias

O esporte gera notícia e isso tem que ficar claro para o patrocinador. Deve se explorar o tema junto a ele, com todas as possibilidades em que seu patrocínio estará presente. A mídia eletrônica, a mídia impressa, os recursos visuais (banner, folder, cartazes, etc.), as emissoras de rádio, televisão e eventos promocionais como concursos e distribuição de brindes.

Vale ressaltar que o patrocínio e conseqüente divulgação da marca não acontecem só durante a duração dos jogos, mas também nos dias anteriores e posteriores ao evento. Sendo assim, fotos e vídeos distribuídos a imprensa e postados no site da AFE devem ter sempre a exposição da marca do patrocinador. Todo espaço deve ser explorado de maneira consciente.

Pode-se também explorar de forma mais intensa o início e o intervalo dos jogos, com grandes banners removíveis posicionados no gramado. Um telão nos jogos com os melhores momentos da partida e de outros eventos também pode ser explorado como mídia.

Outros fatores críticos de sucesso

• Ter um bom material para apresentação. Bem feito, claro e objetivo, preferencialmente em slides.
• Explicitar os custos, o balanço financeira do clube-empresa, a agenda de competições e o planejamento futuro, inclusive a agenda potencial como, por exemplo, subir de série em campeonatos.
• Negociar a venda de um produto e não agir como se fosse um pedido filantrópico.
• Explorar a emoção que o esporte oferece ao público e como isso pode refletir na marca do patrocinador. Como abordado em vários textos de marketing esportivo, deve utilizar a paixão durante os jogos para influenciar o torcedor no momento em que este se apresenta aberto a influências, pois está em um momento de recreação e lazer.
• Criar benefícios aos funcionários da empresa patrocinadora, como por exemplo, descontos ou a meia entrada. Ter esse público aliado fortalece a manutenção do contrato.
• Ter atuação exemplar e profissional, usando a marca do patrocinador em todas as suas atividades do clube, dentro e fora de campo (treinos, competições, eventos, entrevistas). Uma sugestão para a AFE é ter um banner com os patrocinadores, ou seja, criar uma “sala de imprensa”. Nos treinos e jogos, só dar entrevistas, atleta ou comissão técnica em frente a essa imagem.
• Estimular um relacionamento sustentável e duradouro principalmente nos momentos difíceis em ambos os lados.
• Entender que o patrocínio tem por princípio uma relação de confiança, por isso não se pode degenerar essa relação com patrocínios de empresas concorrentes. No caso da AFE vejo isso claro. Temos como patrocinador o Patrezão, mas durante os jogos na Arena é anunciado o Supermercado 14, além de explorado também sua marca nos saquinhos de pipoca. Esse é uma relação destrutiva e inaceitável do ponto de vista de marketing esportivo.
• Compartilhar as conquistas agradecendo em publico o apoio e confiança dos patrocinadores.
• Identificar novas oportunidades de visibilidade, como por exemplo, projetos sociais, e incluí-las no calendário do patrocinador.
• Na assinatura de novos contratos deve-se marcar presença, se possível do presidente do clube ou representante a altura bem como atletas e imprensa.
• Se possível, utilizar de leis de incentivo ao esporte como a possibilidade de abatimento de imposto de renda do valor patrocinado.
• Controlar e quantificar em relatórios periódicos a exposição da marca do patrocinador. Um exemplo simples é usar a ferramenta de clipagem (medição do tempo de exposição de uma marca na TV e área ocupada pela mesma em impressos).

Por fim, e como sempre, força Ferroviária.